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 关于青岛两翼海景住宅济南市场需求的分析 |
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[ 2007-6-13 14:45:00 | By: 美国往事 ] |
查看原文链接 原作者：美国往事
啤酒节到了，大家又在谈论异地营销，在这我和同行们交流一下：
针对青岛两翼海景住宅异地市场的开发，对济南市区市场及相关消费人群做了目标性的直访，在调研过程当中，有三方面的问题值得在项目定位过程中，做深入研讨。
一、青岛周边地区物业被济南市区消费者认定为高价
济南市区消费者外地投资置业有着很明显的两极分化现象，高端客户大部分为高收入，置业目标在青岛的海边公寓和北京的市郊联排别墅，这一客户群体主要是向往海边的浪漫生活和北京的文化氛围；作为另一客户群主要是集中在中高档收入的知识阶层，他们购买的产品主要是烟台、威海等各县市的海边普通住宅，他们的购买目的主要在于能暂时逃离济南当地恶劣的自然环境，或为自己退休后留一处頣养天年的居所，这一客户群体在异地置业的客户群中约占7成以上。
二、对海景住宅的项目已临界“梦醒时分”
在济南销售的海边楼盘主要集中在两个区域：首先是乳山的银滩，其次是荣城的石岛。这两地区的项目，在济南设窗口销售，已经有两年的时间，自2004年国庆，销售情况稳中有降，2004年的春节是1月19号，元旦前后前来咨询的客户络绎不绝。而今年的春节前夕各售楼处仅有零星的电话咨询，其原因主要是随着部分项目的交房，各方面的制约突现出来，给后期的部分客户带来了十分明显的负面影响，准客户群也用全新的较理智的思考来审视海边住宅项目。
三、在济南市区，海边住宅的目标客户群偏重于文化教育产业
文化教育产业的中高层从业人员，从调查中发现，客户构成的职业大都是科研高校的教授和讲师、科研机构的工程师、艺术团体的高收入群体及科技公司的老板们；从各售楼处的分布来看，也主要集中在大学区，如：亲海花园的售楼处设在山大南路80号、海风花园的售楼处设在山大路86号，这些都是为周边的客户构成而选择的，在山大路上的数码城的从业人员也是目标客户群体相对比较集中的地方。
从营销的技术层面总结出济南消费者的四大特点：
第一，海边置业最主要的是对海的向往和对海边生活的憧景
客户中80%以上是属于冲动型的，并没有考虑房子准确的用途和相应的升值空间。
投资目的上讲，储蓄大于升值也就是说，作为一种理财方式，客户总认为海边的房子不会降价。这对于从事教育和科研行业的人群来说，没有更多的风险，而对于升值、转让、获利，客户却没有很明确的认识。
生活方式决定了购买层面
大学的教授和讲师们都有充足的假期外出居住，科研单位也有固定的带薪年假，且很多人在家工作，上班的时间相对宽松。
客户的文化积累奠定了他精神生活的向往
海边的住宅其实对客户来讲是一种精神需求的产品，是他们在济南不能实现的生活想象的载体，他们赋予了产品更多的理想的东西，同时也是他们生活安慰和相互炫耀的工具。
针对于海边市场，我个人自己的看法：
第一、市场区域竞争日趋明显
目前，济南地区海边住宅市场不仅仅是烟台和威海两地，日照的项目也都将济南作为目标市场，由济钢集团下属的房地产公司开发的蓝天花园在济南就有一定的影响力和客户群，银滩、天鹅湖的项目已经不能再给消费者带来更多的吸引力，随着银滩开发量的逐渐增大，有不少消费者对该区产生了抵触情绪。
第二、异地营销的成本越来越大
在济地销售的海边项目，各售楼处都沿用了一个共同的手段，就是开通看房车。然而，当地项目的竞争和预约组织的相关问题都影响了销售执行，另外，销售场地费用也日益增大。比如，淄博宏信投资的乳山银滩海韵阳光花园，由三宇和记代理，售楼地址就在济南的东关大街九号；由乳山银河集团投资的乳山银滩银河花园，其售楼处就在解放阁的脚下，这些售楼处每年仅仅场地成本就难以让代理商应付。
第三、各代理商都在寻找新的突破
为降低成本，完成高效率的销售，济南的各代理商也都推出了各自的应对措施，有的购买电视垃圾广告时段做广告辅助；有的两个楼盘一起代理，摊薄销售成本，但同时也遭到开发商的质疑；还有的参加了去年报社组织的百房会，但因各自的利益冲突百房会住房超市也不了了之了。
第四、代理机构无法面对产品的硬伤
因开发海边住宅的房地产商企业大多不够规范，产品存在许多无法回避的硬伤，这也就成为了各代理公司相互揭露和打压的重要依据，形成了两败俱伤的局面。
第五、客户要求的延伸服务无法落实
在销售过程当中，很多客户提出了很简单的要求，比如，放一段产品的录像，或者从选定户型的房子的窗口拍张照片，以及对周边的小区的施工和入住情况做一下说明，这些本来很简单的工作只是在目前的销售人员配备和工作量难以逐个落实，而且又很难满足顾客入住后的委托要求。比如，身在境外，暂时无法办理入住，需要装修，委托推荐施工单位等等。
针对胶南的海景项目，我也有三点看法：
第一、开发区的教育产业发展，有利于别墅项目的销售
他认为像石油大学、理工大学这样的有规模的高校，相互间的学术交流甚为频繁，可能客户群中知道石油大学分校的人多过知道胶南隐珠镇的人。这在营销和推广的切入上起着事半功倍的作用。
第二、青岛市的居民生活方式被济南中高端人士认可和效仿
青岛地区居民的生活一直以时尚闻名，很多青岛居民的超前意识被外地人认可，青岛地区的项目从区域感受上好过胶东和日照的项目。
第三、青岛地区的楼盘价位虽高，但也会有相应的客户群和代理利润
济南之所以没有青岛地区的项目做窗口型销售，还是因为青岛的项目销售较顺畅，销售节奏较快，还没有逼得开发商做异地销售，假若胶南的项目在济南销售，也会有较理想的市场需求。只是项目的产品定位应略高，一来是满足较高端客户的需求，二来是能有相对高的利润空间，以解决营销中的推广程度。
于海阳、乳山项目的看法：
第一，客户集中反映目前销售的产品卫生间过小，客户认为，买海边的房子是生活品质提升的内容之一，然而目前产品的卫生间还不如济南现有的房子，十分不便，更谈不上主卧室的专用卫生间了。
第二，房间中的传统厨房设计和餐厅安排不适合度假，反而客厅过大，形成资源浪费，造成总价偏高。
第三，客户反映产品的相关配套不尽人意，比如，有线只预留了线路，没有开通，宽带只是概念。
第四，户型设计中观景的阳台都被做了封闭式阳台，客户在济南因气候和风沙不能享受到凭栏远眺的感觉，好不容易在海边买了看海的房子，阳台又被封起来，而且还增加了收费面积。
在与代理乳山银滩银河花园项目的陈春萌经理交流中，谈到了下列不同看法：
第一，他认为银滩与青岛项目的根本区别在于人文因素，济南人往往认为胶东憨厚可亲，便于交往，反而认为青岛人奸诈自私，在济南人心中，青岛人是很难斗的，大部分的青岛人是看不起济南人的，而且济南人在青岛的旅游和商务中，被出租车司机和商家欺诈的情况多有发生，且口碑甚广。
第二，他觉得银滩的项目之所以在济南能有两年的持久市场，主要是银滩的区域性宣传，和银滩的知名度，而胶南隐珠镇的项目对绝大多数济南人是陌生的和没有想象空间的。济南人只知道青岛市南区的几个沿海地区的风景点，对开发区、胶南、狼牙台甚为陌生。
第三，他认为大多的济南人都是保守型的，大多济南人害怕股票和房地产投资的风险，银滩的房子总价低风险小，目前在他销售的物业中，套二的房子最抢手，面积在86到95之间，均价在两千左右，总价不超过二十万，首付仅仅是五万多一些，而且开发商还用两次交款的办法降低首付款。
第四，银滩的房子销售存在着区域间各代理商抢客户的情况，有时看房车一到，其他楼盘的销售人员就上前发资料，而且很难制止，胶南的项目就不存在类似的问题，因为我们的项目区域相对独立，在营销手段上会有很多优势体现出来。
第五，他认为胶南别墅的最大问题在于三方面的局限，首先是济南当地人认定的海景就是推开窗能直接面海，我们的项目无此优势；其次，我们的项目的区域宣传还需一定的推广成本；再者，包括济南高收入人群在内的消费者对别墅概念理解还有一定的距离，在销售的卖点汇总上还需有针对性。
在与石岛的海丰花园项目的置业顾问李婷的交流中，了解到好多客户对海边项目的了解仅限于广告和销售人员的口头传递，其购买的主要原因是消费者对海的向往和冲动。
目前，该项目是济南地区销售较好的，2004年全年销售了113套，均价在2300元左右。
该项目的看房车和相应的接待是要收取费用的，每位看房者将交纳240元的服务费，其中包括一次车上早餐，两次中餐，和一次晚餐，如果看房人数较多，还会安排相应的游览，交定金的客户可以免去一人次的看房服务费，看房者对看房费的收取和将近七个小时的车程基本上没有过多疑议。
通过置业顾问李婷小姐的协助，与几位已购得海丰花园的业户电话联系。
业主陈先生（山东大学某学院副教授，年龄47岁）：
该客户购买石岛房产的原因是，其同事有在威海购房，自己又有假期去渡假，但他认为房子的装修和家俱配置很成问题，尤其是家用电器的配置，他原本想将原来家中的将淘汰的电器运至石岛，但又因为这样不能提升相应生活品质，又重复了原有的生活环境，对于房价的问题陈先生认为，再高一点也是可以接受的，只是，因为没有更可挑选的余地，或者说没有更好的楼盘可选择，他自己能够承受的总价在四十万以内，而且条件是分期付款。
业主刘女士（经营打卡机的私营业主，四十岁左右）：
刘女士购买海边住宅的原因是为了孩子在高中时暑假有一个避暑的环境，能够在暑假中安心复习功课，以便考取名牌大学。其购买的户型为80.49平方，两居室，她对产品基本上满意，仅有的意见是该项目车库配套不好，而且周边的交通条件差，担心日后老人上了年纪，生活不方便。
业主王先生（山东话剧团演员，四十五岁）：
王先生购买该项目原因是投资，他认为，该地区的房产会在他退休的时候有大幅度的增长，他对此深信不疑，他认为产品的局限在于配套不到位，他觉得房子出租的回报太低，而且房子越盖越多，大都没有人住，短期内回报十分渺茫。
业主綦先生（税务局印刷厂会计师，五十二岁）：
綦其先生购买房子的原因是日后养老用，目前，他在解放路的老式宿舍楼里居住，平顶顶层，他希望退休后和妻子在胶东居住，养养花鸟，安度晚年，他对产品本身没有过多挑剔，只是对开发商延期交房非常有意见，他表示对沿海区域的经济发展有所忧虑，更担心社区周围的医疗设施配套。目前，社区周围仅仅有一家可以输液的诊所，他认为，周边地区的生活配套是他最关心的。
济南世纪阳光物业策划公司,代理的荣城石岛的海风花园项目较为成功，两年来，售出234套住宅，对乳山和海阳的项目也有过深度的接触，但因种种原因没有直接代理海阳和乳山的房子.
通过各方面的信息的分析，认为有两点值得做深入讨论：
济南区域市场对青岛郊区的别墅市场是有一定市场需求，但其市场定位应在中高端市场，针对于这一市场客户的产品，应该比经济型别墅的档次略高；
二、可以通过在济南地区的市场推广提高整个项目的宣传高度，同时还可以为未来五十万平米的普通住宅做良好的区域知名度铺垫和项目美誉度铺垫，因为普通住宅的产品类型非常适合济南市场的客户需求。
个人观点，诸位请畅言！！！
谢谢！！！
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